人均几元被称坑爹 百亿红包营销战只为抢入口

今晚除夕夜,有一大波企业红包即将登陆微信、微博、QQ、支付宝四大超级APP平台。BAT携手各路商家砸出数十亿红包,其中现金红包就达数亿元人民币。

“红包”这个历来象征着美好礼物的词语,如今正在成为中国几大互联网巨头竞争的对象。或许在他们看来,2015年春节,通过“红包”将使自己一战成名。

本报记者 陶盈舟 北京报道

网络红包在去年春节期间大范围兴起,并瞬间引爆为一场全民狂欢。今年春节,各大互联网平台纷纷转换思路,不但自己主动派发红包,还开发出企业红包进行招商,实现了C2C向B2C的转变。就拿微信来说,腾讯今年与央视春晚合作,在节目中由主持人口播,让观众一起“摇一摇”抢红包,抢到的红包将显示“××企业给你发了一个红包”,参与的企业不仅能提高品牌曝光率,还能吸引大批粉丝关注企业帐号。微信此举不仅实现了商业模式的变现,也将红包大战从用户参与推向了营销狂欢。

红包大战永不休

年终奖还没发?年会上颗粒无收?别伤心,一大波红包正在向你袭来。

不过,对于民众而言,抢红包拼的是运气;对于商家而言,发红包拼的则是技巧。几大平台“让红包飞”的策略各不相同,怎样发红包最有营销效果,车云菌帮你梳理各平台游戏规则,双手奉送企业红包速成大法。

2014年来,由微信、QQ、支付宝、新浪微博、百度等几大全民应用发起的抢红包活动,可以看出,这里面不仅有BAT等竞争对手的红包大战,就连腾讯内部的手机QQ和微信也是“决然内斗”,仅腾讯一家的平台就将发出65亿的红包。抢红包已经成为全国人热议的现象级活动,可为什么巨头对红包如此热心?

然而,这波被称为全民压岁钱的羊年红包大战自小年夜正式拉开帷幕后,就频频遭到吐槽。2月11日上午10点,此次首发的支付宝红包活动几分钟后就被朋友圈晒图称“坑爹”,因为相比几亿元的红包,从两块到五块,甚至颗粒无收不得不让人感叹雷声大雨点小。而同一天开启活动的QQ明星红包几乎与支付宝如出一辙,但凡能够顺利抢到范冰冰们发放的红包已经算是运气好。面对屏幕上四窜的“戳我”红包,想要对土豪说声:“爱你真的并非易事。”

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我认为,去年春节微信首次尝试抢红包活动,抢占了近千万移动支付用户,综合效果震惊了业内外。今年,各大互联网巨头出于提高用户粘性、抢占第三方支付入口或者防御对手等目的,下大决心和大手笔去做好2015年的春节红包,而且很多的费用是企业或网友出的,平台只是炒作一番。

从红包大战开启至今,抢不到、小额度和耗体力已经成为最多的吐槽点。对此,一位支付领域的分析人士向记者表示:“所谓的红包大战,其实更可以看作是一场人气比拼,至于最后发放的红包到底有多少用户可以抢到、拿到、花掉,可能并不是最重要的,重要的是用户来参与了。”

阿里阵营

或许全国网友的心声是:红包大战永远不要停!不要停!

或许可以认为眼下的互联网公司超级“普惠”,大把撒钱只为安慰那些对红包可望而不可即的群众。

支付宝——

摇一摇:不再是约炮的象征

2月伊始,财大气粗的BAT就已经等不及要给全国人民发红包过大年:先是QQ宣布将在春节期间通过手机端发放30亿元的卡券红包,以囊括了范冰冰、李晨、郑恺等十多位明星的明星红包和合作企业共同发放两种形式,将红包活动从小年夜持续到除夕。

对于微信红包,马云曾痛心疾首地定性为“珍珠港偷袭”。支付宝钱包在8.5版本中首度推出了红包服务,分为个人红包、接龙红包、群红包和面对面红包四种。就在前不久的2月15日,支付宝正式上线了面对企业用户的品牌红包平台(hb.alipay.com),拥有支付宝企业账户的商家均可以登录这一平台,创建品牌群红包,并在微信、朋友圈、微博和来往等社交平台进行传播扩散。

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随后,支付宝迎头赶上,称同样推出红包活动从小年夜到正月初一,届时与品牌商户一起向用户发放约6亿元的红包。其中,现金红包超过1.56亿元,购物消费红包约4.3亿元,同时在黄金时段的春晚,将在除夕夜8时至12时的5个整点发放1亿元现金红包和2亿元购物红包。而用户抢到的现金红包,将直接进入用户的支付宝账户余额,与一般的支付宝资金一样,可以在所有支持支付宝消费的地方使用,也能支持提现到银行卡。

除了准备1.56亿的现金红包外,支付宝专门开辟了“不吹牛,千万红包狂送”的滚动广告位,携百家商户提供的优惠券组团拜年。不具有地域性的商家可以发放通用红包,如电影院等具有地域性的商家则只能发放区域红包,这样带来的好处是红包可以直达地方用户,但广告位展示的方式与用户的互动性较差。

“摇一摇”功能历来是微信上认识陌生网友的重要方法,也被赋予了某种神秘色彩XXOO,如今这一现象或将彻底改观。据爆料,在2015年羊年央视春晚节目进行过程中,将由主持人口播,让观众一起微信“摇一摇”抢红包,红包由伊利、妈妈网等广告品牌商赞助,抢到的红包也将显示比如
“妈妈网给你发了一个红包”,用户点击领取,即可看到红包金额,小朋友该惊呼:“妈妈再也不用担心我的压岁钱了”。

但支付宝红包活动在朋友圈转发没多久后就称遭到了微信的封杀。几个小时后,微信宣称将联合各类商家推出春节“摇红包”活动,送出金额超过5亿的现金红包(单个最大红包为4999元),以及超过30亿卡券红包。根据记者不完全统计,除了BAT三家,新浪微博、京东、同程旅游、陌陌等众多网络平台也都发起了抢红包大战,整个羊年红包大战的金额已经超过百亿。

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这还没完,春晚之后的初一到初三,网友“摇一摇”依然可以获得大奖,不再是现金红包,而是商户卡券,微信联合了妈妈网电商平台旗下小树熊、大众点评、滴滴打车、京东等派发价值超过30亿卡券红包,其实更像是一种代金券或者会员卡,用户可以到对应的门店或者线上平台和现金一样消费。都是2014年是020的元年,而微信“摇卡券”在2015年初就将020推向了几乎无法超越高峰。2015年,一定是020的爆发年!

事实上,相比已经祭出大招的百度“10亿红包疯狂派送”和阿里巴巴的“6亿元支付宝红包”,此次QQ和微信总计65亿元的红包力度无疑让腾讯成为今年土豪三巨头之首。

支付宝的现金红包采用的是“戳地鼠”的方式由支付宝直接发放,商家参与度基本为零。因此对于汽车行业来说,参与的方式只能是提供优惠券等购物红包,或者通过经销商体系在各地采取不同的促销政策。但遗憾的是,购物红包基本上对应淘宝网、天猫商家直接抵扣的代金券,也决定了支付宝红包只适合于在淘宝天猫开店的品牌商和经销商。

春节拜年的问候声将被微信摇一摇的“咔咔”声所淹没,美帝主义或许会以为中国人都在擦枪,第三次世界大战就酱开始了…我脑洞太开了吧?!

“去年别人都在疯狂抢微信红包的时候,没赶上,但今年参与了两天,一共就收获了两块钱,要知道不管戳手机还是摇一摇都是个体力活啊!”任职北京一家贸易公司的王猛如是说。

微博——

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而艾瑞咨询分析师李超则向记者表示,不管是阿里、腾讯、百度的春节红包大战,还是此前的滴滴、快的打车之争,国内的互联网企业习惯于通过烧钱模式来占领市场,但这并不是明智之选,因为烧钱的多少并不会对用户的习惯形成根本性的改变,最终还是更加便捷的服务吸引更多的用户,“更何况这种耗费精力的小额红包有时候没准起到的是反效果。所以与其用烧钱来进行竞争,不如更好投入资金提升用户体验。”

阿里入股微博后,微博成为了支付宝的收银阵地,也是阿里系的社交平台之一。根据新浪的官方数据,2014年有10万蓝V(企业帐号)及9.1亿用户参与微博红包互动,一共发出了4.8亿个红包,今年微博的商家红包分为现金、实物、券码三类,用户拆红包同时即自动关注企业官微,并自动转发带企业话题的微博形成二次宣传。可以预见的是,春节期间微博满眼尽是晒红包,用户或许不堪其扰。

深远影响

事实上,羊年春节的红包大战之所以早早就燃起了硝烟,最重要的原因就在于马年春节微信红包的一家独大。在那场马云被称为“珍珠港偷袭”事件的微信抢红包营销中,从除夕到初八短短几天,有超过800万用户参与了抢红包活动,超过4000万个红包被领取,其中数百万用户为了抢红包绑定了微信和银行卡。

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总投入约30亿元,影响6亿人,毫无意外这是史上最大规模的营销活动。我们该如何看待本次活动?

尽管一夜爆发式的增长并不足以撼动支付宝的老大地位,但整个春节被微信红包笑傲江湖无疑让马云上一年的春节异常难挨。“所以不论是从支付宝巩固自身的支付领域大哥地位,还是灭一灭微信红包气势来说,支付宝参与春节抢红包活动都是理所当然的事情,”一家商业银行电子银行部的相关人士告诉记者,“虽然说他们的重点是争夺客户,培养惯性与粘性,但这种应用场景的过度线上化还有待市场的反应。”

与支付宝和微信不同,微博在红包规则上花样更多,抢不到红包的用户还可以通过塞钱赞助的方式,获得更多抢红包机会,这也实实在在地增加了用户与企业之间的互动。微博大喊“让红包飞”,10亿红包塞满钱包,而在用户也参与进来之后,红包总额将变得更多。除此之外,微博今年还将与央视联合推出#春晚让红包飞#,堪称展示企业品牌的顶级平台。

首先,针对央视春晚节目,这是一次史无前例的尝试。从2011年开始,央视广告植入因备受诟病而中止,时隔5年后再度开启,而且还如此大手笔。

但土豪也不是“随便任性”,
融一信达创始合伙人卢仝就告诉记者,今年的春节抢红包相较于去年,有了更多的商业因素在里面,“动辄几十亿的红包其实有不少都是企业赞助以现金加消费券的形式出现在用户面前的,可以说是一种变相的广告植入。”

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其次,通过本次活动微信这款应用将进一步奠定它“国民应用”的地位。

的确,记者注意到,在此次红包大战中,买单的除了BAT自己外,还有包括陆金所、挖财等互联网公司。如,在羊年三十的下午两点,手机QQ将专门为挖财开启一小时新春红包专享通道,由挖财向全国用户和他们的家庭、亲朋好友派发亿元红包,红包由现金和理财金组成。这也是大年三十当天互联网金融公司发红包大战的第一枪。而当晚,陆金所也将出巨资获得春晚互动的赞助机会,联合微信红包摇一摇,发起疯狂撒钱运动。

腾讯阵营

第三,活动的赞助方品牌商投入如此巨大,在1-3天内能否达到预期的效果,笔者持观察态度,这也关系到来年此类活动能否再度火爆。

不过,在上述人士看来,这些植入的营销活动仅仅是红包大战的举手之劳,BAT砸钱赚吆喝最重要的目的还是抢占支付的通路,进而打通线上线下支付的通道,增加各自支付系统的使用人群和使用频次,为以后嫁接更多商业模式做准备。

作为腾讯的两大支柱,也是目前中国用户数最多的两大社交平台,手机QQ与微信红包发放方式略有不同。从金额上来看,手机QQ+微信以现金、代金券、卡券等多种红包方式在春节期间总共砸入65亿,在BAT中拔得头筹;从游戏规则上说,手机QQ联合了明星和企业狂送红包,微信则主推摇一摇抢红包。

由微信挑起的“红包大战”,正在逐渐改变中国人过年送祝福送红包的习惯,发现金、糖果等春节祝福正在逐渐消失,微信、支付宝等网络现金红包或将成为新一代移动互联网用户的首选。而“过年了,给你发个红包”,这句话的意思或许就是,打开手机,一个微信红包“嗖”的就发过去了。

李超也表示,从打车软件到红包大战,互联网巨头争的其实就是社交移动支付领域,支付宝希望借助红包活动搭建社交关系链,而微信则通过红包活动增加第三方支付客户,布局支付领域,“归根结底,就是抢占O2O入口”。

手机QQ——

其实不止是春节,人们整个日常花钱行为,都可以以“发红包”的形式来实现,比如超市购物、网上购物、打车等等都已经实现手机微信支付。而春节红包大战,似乎正在给全国人民上一节手机支付培训的大课。

不过,相比喧嚣尘上的“红包大战”,近期央行发布的《关于推动移动金融技术创新健康发展的指导意见》在卢仝看来更值得BAT用心研究,“这份《指导意见》包含银行业金融机构和银联,将来也一定会纳入支付宝与微信支付等非金融机构,在《指导意见》下,一个具备较强移动金融安全可控能力、具有金融应用流程安全性的安全可信基础环境呼之欲出”,那么,有了政策护航的“正规军”银行等金融机构的竞争,“支付宝”或“微信支付”在这个即将来临的“无钞时代”里是否还能一枝独秀,就更加值得思考了。(原标题:人均几元被称“坑爹”
百亿红包营销战几成收获?)

根据QQ的安排,除夕前派发的均为明星红包,除夕当天会有十多家知名企业联合手机QQ一起发放现金和代金券红包,从12点到24点,总金额共超过30亿元,这其中会不会有车企,我们拭目以待。具体抢红包方式是点击“传递祝福抢红包”,选择群组后点选“传递祝福”,红包便自动弹出。手Q的“传递祝福抢红包”和微博的“低调晒中奖”都是充分利用了社交平台的作用,进一步扩大了每一个红包的影响力。


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赵宏民,(微信账号:haipo1023
)今日头条、搜狐新闻等自媒体人,艾瑞网、易观网等专栏作家,曾任百度高级网络营销顾问,原微媒体主编,现任速途传媒上海办总经理。

微信——

2014年,从除夕夜到大年初八,有超过800万的用户通过微信参与了抢红包活动,超过4000万个红包被领取,平均每人抢到了4至5个红包,在除夕夜的最高峰时段,每分钟有2.5万个红包被领取。今年微信首度将红包向商家开放,主推摇一摇方式共计发出5亿现金企业红包。15日晚上八点,车云菌摇到了京东和微店两个红包,每摇到一个红包,还可以同时分享三个小红包给微信好友,既可以选择定向赠送,也可以发到微信群随机送出,这种机制对于送红包的企业而言,无疑增加了更多曝光机会。

有消息显示,微信红包也将借力央视春晚进行营销。根据网络曝光的招商计划书,微信将联合春晚和品牌企业,配合春晚节目进程,通过主持人口播的方式引导电视观众摇出品牌红包,并继而分享到群、关注企业微信、领取卡券等。砸下春晚开播前19:58最黄金时间段广告的JEEP,以及首个试水微信朋友圈广告的宝马,都有可能继续将土豪进行到底,在春晚上狂送红包。

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百度钱包

在这场红包大战中,百度的移动支付方式百度钱包似乎是最默默无闻的。虽然在2014年Q4财报中,百度移动领域收入过半,被外界解读为百度已经成为真正的移动互联网公司,但在移动支付与社交领域,百度均缺乏拳头产品。

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不过,车云菌曾在微信朋友圈看到百度钱包派发红包。百度钱包采用的方式是“找人开红包”,开红包的人越多,获得的红包金额就越大,不过,车云菌并没有看到有商家置入的信息,据其它媒体报道,百度红包的奖品包括百度糯米代金券、去哪儿网手机客户端代金券、百度外卖代金券等,代金券金额最高100元,也就是说,百度钱包的红包仍然是在给自家业务做广告,相比于腾讯阿里的大手笔,百度君仍需努力哇。

车云小结:

2014年个人红包牛刀小试,2015年企业红包蓄势爆发。在这场企业红包大战中,既有现金红包,更多的是卡券红包。现金红包往往由BAT三家发出,用以增强平台对用户的吸引力,卡券红包要有消费才能使用,更受商家欢迎。研究几大平台的红包规则,我们可以发现他们都非常重视社交媒体的分享价值,并且努力在抢红包过程中纳入游戏化机制增强趣味性。

不过,本文探讨的企业红包发放方式,需要与移动互联网平台进行商业合作才能达成,我们看到有更多的中小企业,通过常规的个人红包方式,不是土豪也能在各大社交平台上收获颇多。不管是商家还是消费者,现在就让我们端起小板凳,准备被除夕夜的红包雨洗礼吧!

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